Désireux de mieux cerner les comportements d’achat, les acteurs du e-commerce s’intéressent de plus en plus à ce qui gouvernent la plupart de nos actions quotidiennes : les émotions humaines. Au cœur de ce “marketing émotionnel“, le storytelling s’imposerait comme le déclencheur parfait.
À l’instar d’un tribun juché sur une tribune, d’un avocat cramponné à la barre, les vendeurs se doivent de convaincre pour emporter l’adhésion de leur auditoire.
Dès la plus lointaine Antiquité, dans une civilisation grecque pétrie de philosophie, Aristote nous avait confié les clés universelles de chaque démarche réthorique, un triptyque synonyme de discours accompli : l’ethos, le logos, le pathos. Si les deux premiers tiennent respectivement à l’éthique de l’orateur et à la rigueur de son argumentation, le dernier “pilier” renvoie aux émotions suscitées.
Éveiller le bon sentiment, pour véhiculer le bon message
Selon Robert Plutchik, éminent psychologue américain, les émotions humaines seraient de huit ordres : la joie, la confiance, la peur, la surprise, la tristesse, l’anticipation, la colère et le dégoût. Pour séduire son audience, le rhéteur peut attiser des émotions en particulier, en fonction du message qu’il désire véhiculer.
Dans la position du vendeur, le recours au storytelling est un procédé pertinent pour éveiller, chez le consommateur, une intrication de sentiments l’inclinant à la consommation.
Le storytelling, à l’heure du marketing
Pouvant se traduire par le terme de “communication narrative“, le storytelling marketing est un procédé qui consiste à capter l’attention du consommateur en lui racontant une histoire. Relaté à des fins commerciales, le récit publicitaire peut être en lien avec la marque, les symboles qui s’y rapportent, l’identité qu’elle dégage, les valeurs qu’elle incarne.
Moyen d’expression aux potentialités infinies, le storytelling prend vie sous différents supports (vidéo, audio, écrit, texte, photo…) et canaux de communication (télévision, radio, presse, panneau, site internet, réseau social…).
Mettre en scène, en lien avec une marque et ses produits, une idylle naissante, une solide histoire d’amitié, une éternelle rivalité, l’émergence d’une légende, la grandeur passée… mais aussi les torpeurs du présent, la noirceur d’un avenir possiblement déjoué… : l’imaginaire commercial est sans fin, les sources d’inspiration sans fond.
Tisser des liens avec ses clients
La vocation première du storytelling est d’instiller, ou de consolider, un sentiment d’attachement vis-à-vis d’une marque donnée. Enraciné dans l’esprit du consommateur, ce ressenti affectif fluidifie la transition vers l’acte d’achat. En fonction des stratégies choisies, le cheminement conduisant à la persuasion finale sera plus ou moins sinueux.
Dans la pratique, le storytelling n’a en réalité que peu d’influence sur le comportement d’achat immédiat du consommateur (impulsivité d’achat). Si elles se concrétisent, ces actions seront donc d’avantage différées dans le temps.
Fidéliser, s’affirmer et se démarquer
Œuvre du temps long, ce narratif commercial, créateur et porteurs d’affinités, peut se mettre au service d’une fidélisation pérenne : un consommateur exprimera une plus grande loyauté vis-à-vis d’une marque qui lui évoquent émotions et sentiments.
De par son authenticité, cette forme de communication demeure également un procédé privilégié pour insuffler une vision, affirmation d’une image de marque. Telle une signature, le storytelling devient ainsi un moyen pertinent de se distinguer de ses concurrents.