Recueillir les données est une chose, les inscrire dans une logique globale en est une autre. Pour être efficiente, en plus d’être cohérente, la collecte doit avoir été menée au nom d’un objectif précis, déterminé en amont de l’opération.
Mais alors, pour être efficace, quelle forme doit prendre la captation de données ? Ce type de réflexion éveille petit à petit la curiosité des spécialistes.
Pour certains, la réponse fait déjà sens : l’avenir est au « marketing contextuel ». Idée empreinte de modernité, illustrant l’émulation aujourd’hui à l’oeuvre au sein du e-commerce. Derrière ces termes savants, à la sonorité aussi mystérieuse que séduisante, se cachent en réalité des pratiques aux codes bien établis. Une discipline encore méconnue, qui pourrait bientôt compter nombre d’adeptes.
Pour ce faire, le vendeur se doit d’élaborer une offre qui correspond, ou même qui surpasse, les attentes du client. Dans ce marketing, tout est donc une question de synchronisation : proposer le bon contenu (ou la bonne expérience), à la bonne personne, au bon endroit et au bon moment.
L’essentiel des analyses est fondé sur une observation des interactions antérieures, entretenues entre les produits et les besoins imminents de la personne. La clé du marketing contextuel repose, aussi et surtout, sur la personnalisation du processus. Pour déceler les tenants d’une décision d’achat, il est nécessaire de visualiser l’environnement de chaque consommateur, forgé par sa situation individuelle.
La méthode ici exposée revêt indubitablement une dimension psychologique : le commercial cherche à savoir ce qui se trame dans l’esprit du prospect, en se concentrant sur les ressorts profonds de sa pensée.
Par sa plus grande justesse matérielle et temporelle, le marketing contextuel se démarque du simple marketing « de contenu ».
Le marketing de contenu se base sur des éléments, certes pertinents, mais aux vertus principalement instructives. De son coté, le marketing contextuel permet une action plus directe, ciblée et concrète. Toujours à la différence de son homologue dit « de contenu », le marketing contextuel se veut personnalisé, ajusté pour chaque individu.
Le prérequis ultime de ce processus demeure la récolte des données. Par leur traitement et segmentation, s’esquissent les contours d’un environnement, dans lequel le prospect est actuellement immergé.
Les données en question sont, en premier lieu, de nature explicite (nom, prénom, adresse, courriel…). Moins accessibles, les données implicites deviennent tout aussi précieuses (pages visionnées, matériel utilisé, situation géographique…). Dans ce domaine, plus que tout autre, une veille systématique s’avère vitale. En effet, l’environnement du prospect reste en proie aux changements, puisque bâti sur des modalités éphémères.
À des fins de performance accrue, les collectes peuvent avoir été conduites grâce à des procédés d’intelligence artificielle. Des approches diverses et variées, dont la principale incarnation pourrait être, à l’heure actuelle, le Fingerprint.
Ce moyen d’identification, particulièrement adapté pour ces recueils de données, s’appuie sur une analyse de nature technique (terminal privilégié par l’internaute, dernière version installée, favoris épinglés…) mais aussi matérielle (carte graphique, résolution de l’écran…). L’instrument phare et bientôt incontournable du marketing contextuel ?