Poursuivant inlassablement leurs désirs de résultats, certains acteurs du e-commerce usent et abusent, jusqu’à satiété, du marketing incitatif (nudge marketing). Déployées à outrance, ces techniques peuvent pourtant devenir contre-productive.
“Promotion de dernière minute“, “Offre limitée“, “Dépêchez-vous“…. Nul ne peut désormais s’y soustraire : la sphère e-commerce regorge d’affirmations empreintes d’imminence. Jouant sur des phénomènes d’urgence et de rareté, ces procédés de marketing incitatif (nudge marketing) inondent les pages de vente en ligne.
Des techniques devenues inefficaces ?
L’objectif des instruments en question est d’influer sur le processus décisionnel des internautes, en éveillant émotions et sentiments, afin de déclencher une acquisition impulsive (comportement d’achat). Longtemps présenté comme l’expression d’une science commerciale irréfragable, ce marketing incitatif serait aujourd’hui frappé d’une efficacité déclinante.
À en croire de récentes études, les internautes seraient de moins en moins crédules face aux sirènes promotionnelles. Comment l’expliquer ?
Une banalisation, synonyme d’habituation
L’une des principales raisons de cette perte d’influence résiderait, tout simplement, dans une sur-exploitation du nudge marketing. Une utilisation débridée, muée en banalité, qui finit par galvauder le serment d’urgence, par trahir toute promesse de rareté.
Constamment exposés à ces marqueurs visuels, au point de basculer dans une “habituation“, les potentiels client se montrent méfiants. Défiance généralisée, desservant le processus de séduction du consommateur.
Le phénomène de “réactance”
Se sentant cerné, forcé, piégé au cœur de manipulations commerciales occultes, l’internaute peut aller jusqu’à adopter une posture de rejet du produit (ou du service). Cette répudiation du nudge marketing est, en réalité, la manifestation d’un réflexe baptisé “réactance“. C’est, en tout cas, la conclusion établie par des chercheurs britanniques, experts en sciences comportementales (The Behavioral Scientist).
En psychologie comportementale, la réactance peut se définir comme “un phénomène de défense psychologique qu’un individu met en place pour préserver sa liberté d’action, lorsqu’il la croit menacée ou ôtée, caractérisée par une réaction de résistance, voire de rébellion“.
Afin de ne pas exacerber ces réactions épidermiques, les instruments de marketing incitatif doivent donc être maniés avec précaution, dans la quête d’un juste équilibre. Les plateformes e-commerce se doivent aussi de tisser des liens de confiance avec les internautes, atténuant alors l’émergence de suspicions vis-à-vis des méthodes pratiquées.