Cherchant légitimement à accroitre les résultats de leur boutique virtuelle, les e-commerçants s’appuient régulièrement sur des facteurs d’urgence et de rareté (nudge marketing). Actions psychologiques pertinentes ou simples leurres e-marketing des sites de commerce électronique ?
Si l’accroissement des ventes sur internet est la motivation première de tout site de vente en ligne (boutique e-commerce), les moyens d’y parvenir sont assurément diversifiés. Néanmoins, dans l’arsenal des outils Webmarketing, la multiplication du taux de conversion reste une arme de E business particulièrement efficace.
Le taux de conversion renvoie au pourcentage de visiteur ayant procédé à un acte d’achat, immédiat ou différé, lors d’une navigation sur un site de e-commerce en particulier ([acheteurs/visiteurs]*100). Devenu un instrument de mesure indispensable et incontesté, cet indicateur s’avère pertinent pour évaluer, notamment, les retombées d’une politique de communication menée par l’e-commerçant.
Influencer le comportement des consommateurs
S’appréciant sur le temps long, les actions de communication peuvent être couplées avec une stratégie marketing incitative (ou nudge marketing), plus immédiate, déployée pour parfaire les conversions. Jouant sur la psychologie du consommateur (comportement d’achat, comportements de consommation), ces leviers se rejoignent sous deux ressorts cognitifs, imbriqués l’un dans l’autre : l’urgence et la rareté.
Pour les sites e-commerces et leurs e-marchands, il ne s’agit pas ici de mener une étude de marché visant à comprendre le consommateur, dans toute sa dimension : comprendre les habitudes d’achat des consommateurs sur les sites marchands, le comportement des acheteurs, les évolutions des comportements, les usages des consommateurs, leurs motivations … L’objectif ultime est d’influencer les comportements d’achat des consommateurs (prise de décision) sur les boutiques web, .
L’urgence de l’offre sur le site de commerce
“Tablettes digitales à moitié prix, Offre limitée, valable jusqu’au 27 janvier”, “Dépêchez-vous ! “…. Outils marketing intemporels et universels, nés dans les commerces physiques, remontants à la nuit des temps. Le caractère urgent d’une offre (ou d’un service) est la principale raison d’une bascule du prospect dans l’acquisition impulsive (impulsions d’achat conduisant aux transactions commerciales).
Dans l’inconfort de l’imminence, seule une question gagne alors l’esprit des clients potentiels : “dois-je acquérir ce produit, dois-je le mettre dans mon panier ?“. Ce questionnement, binaire par essence, se substitue à la réflexion plus classique, bien plus périlleuse à influencer : “ai-je réellement besoin de ce produit ?“
Pour une plateforme e-commerce (Shopify, Amazon, Alibaba…), l’urgence se caractérise par l’instauration, pour une offre spécifique, d’une échéance calendaire fixe. Plus le délai sera bref, plus l’exaltation de l’urgence sera vive. Toutefois, pour éviter tout effet pernicieux, cette date doit être arrêtée avec minutie : des offres de vente à distance trop éphémères seraient contre-productive pour l’e-réputation, puisque privées d’un écho publicitaire optimal (SEO et référencement naturel altérés dans les moteurs de recherche).
Cette création du besoin, amplifié par le sentiment d’urgence, entre en résonance avec un concept, fréquent en Web-marketing, baptisé FOMO (“Fear of missing out”, signifiant littéralement : “la peur de rater quelque chose”).
Ces messages digitaux “d’urgentisation” engendrent une hausse du taux de conversion avoisinant, en moyenne, les 20 %. Dans certains cas notables, les ventes ont pu connaître une envolée exceptionnelle, atteignant les + 332 %. Les profits en découlant augmentent eux aussi, mécaniquement (+ 18 % en moyenne).
La rareté de l’offre sur les sites commerçants
À des fins d’efficacité décuplée, l’urgence peut être conjuguée à la rareté de l’offre proposée. Pour influer sur le processus d’achat et favoriser l’impulsivité de celui-ci, il convient d’énoncer, de façon manifeste et ostensible, le nombre de produits encore disponibles à la vente. L’idée sous-jacente étant de susciter, chez le consommateur, un sentiment de crainte, né d’une potentielle rupture de stock dans le catalogue de produits.
Il est possible de renforcer ce procédé visuel, en énonçant le nombre d’internautes ayant consulté, sur une période donnée, les fiches-produits en question.